Innovative Produkte und Leistungen
Der Umgang mit Innovation ist ambivalent. Zum einen ist natürlich jedes Unternehmen bestrebt, mit innovativen Produkten und Leistungen zu glänzen. Andererseits ist der Markterfolg nicht automatisch dadurch gewährleistet , dass etwas neu ist. Insbesondere dann, wenn Kunden der Meinung sind, dass das Bisherige „besser“ ist, obwohl sie vielleicht nur „vertrauter“ meinen. Insofern haben radikale Innovationssprünge vielleicht nur bei wenigen Kunden eine Chance: Was Unternehmen aber nicht daran hindern darf, sich auch mit grenzüberschreitenden Innovationen zu beschäftigen.
Längst wird das betriebliche Vorschlagswesen als Ideenmanagement gehandelt. Innovative Ideen sind bei handfesten Produkten, Dienstleistungen und begleitenden Prozessen gefragt. Und ausnahmslos gilt, dass Innovationen kundenwertig zu sein haben und daher keine Innovation als Selbstzweck Bestand hat. Doch es gilt auch, dass es keine unerwünschten Ideen geben darf, zumindest bis sie evaluiert sind. Gar nicht gerne gesehen sind jedoch die sogenannten „Uboot-Ideen“, die ohne jeden Auftrag von Mitarbeitern eines Unternehmens vorangetrieben werden, und sich damit der planmäßigen Entwicklung entziehen. Mit Blick in die Zukunft Die Suche nach innovativen Ideen berührt auch zentrale Fragen, beispielsweise: Wann wird welche Technologie abgelöst? Die Betrachtung möglicher Szenarien geht dabei in Richtung „Zukunft erfinden“. Und dabei können gängige Produkte durchaus auf den Kopf gestellt werden. Man kann Trends suchen oder sich selbst zum Trendsetter aufschwingen. Jedenfalls wird es als sinnvoll erachtet, dass man nahe an den Dingen bleibt, die man kennt, um größtmögliche Trendsicherheit zu erreichen. Was wird erwartet? Mit innovativen Ideen werden etablierte Produkte und Dienstleistungen wettbewerbsfähiger. Gleichzeitig sind damit auch Marktnischen und neue Märkte anvisiert, letztere bevorzugt. Und idealerweise steht eine Strategie dahinter, welche Märkte mit welchen neuen Ideen in Beziehung zu bringen sind.
Salopp gesagt, werden Informationen aus dem Markt gezogen um als Innovationen in den Markt zurückzufließen. Dabei soll es wenig erfolgversprechend sein, einfach durch das offene Fenster zu rufen: „Markt was willst Du“?Um die richtigen Produkte zu entwickeln, genügt es auch nicht, in Erfahrung zu bringen, was ein bestimmter Kunde will: Es muss hinterfragt werden, warum er es so und nicht anders will. Erst die Kenntnis um die Beweggründe von Kunden eröffnet deren Bedarfsspektrum. Auch gibt es einen gravierenden Unterschied zwischen den Fragestellungen: „Was erwarten unsere Kunden zukünftig“ und „was erwarten unsere zukünftigen Kunden“. Während man mit den ersteren bereits über entsprechende Ansätze kommuniziert, ist bei den letzteren erst mal zu klären, welche Kunden das überhaupt sein könnten. Wie innovativ darf es denn sein? Die innovativsten Produkte sind nutzlos, wenn zukunftsorientierte Kunden fehlen. Primär sind somit Lead User gefragt, und das sind nicht unbedingt die größten Kunden. Gemeint sind die Kunden, die in die Zukunft denken, wenn ihnen das Vorteile verschafft. Es gilt also, Ideen zu realisieren und sich mit Wertangeboten an Lead User zu wenden, weil die dafür am ehesten zugänglich sind: Insbesondere für die eher radikalen, innovativen Vorstöße.
Sehr augenfällig ist die Problematik, wenn Kunden eventuell nicht wissen was sie eigentlich wollen. Hier sind Beobachter gefragt, die aus dem Verhalten der Anwender neue Einsichten gewinnen, wie der zukünftige Bedarf aussehen könnte. Solchermaßen entdeckte Produkt- und Leistungsideen sind dann hilfreiche Innovationstrigger, um Kunden Perspektiven aufzuzeigen. Im Innovationsprozess Die Erfahrung zeigt, dass gute Ideen oft spontan kommen. Die weitere Beurteilung, Auswahl und Realisierung muss aber systematisch erfolgen, eventuell softwaregestützt. Dabei stellt sich die Frage, wieviele Innovationsfelder ein Produkt oder eine Leistung abdecken. Und zweifelsfrei bestimmt die Unternehmens-strategie, auf welchen Innovationsfeldern die Ernte eingefahren werden soll. Und damit steuert das Innovationsmanagement die Suche nach den richtigen Ideen: Richtig im Sinne von passend. Und das heißt im Umkehrschluss, unpassende Ideen vom Innovationsprozess auszuschließen, auch wenn sie gut sein sollten. Wird eine Innovation evaluiert, sollte man zunächst nicht zu sehr in die Details gehen sondern sich mit den Angaben wohlwollend auseinandersetzen, denn es gilt: Evaluation ist keine Promotion um eine Idee voranzutreiben. Und deshalb dürfen auch „unsinnig“ erscheinende Konstellationen eine wohlwollende Prüfung erfahren. Und hierzu sollten dann auch hinzugezogene Experten zu Wort kommen.
Dass es auch Innovationstöter gibt ist unbestritten. Selbstredend ist in einer routinemäßigen Atmosphäre wenig Raum, um Innovationen zu fördern. Mit einer schlechten Wettbewerbsanalyse setzt man vielleicht auf das falsche Pferd. Und schließlich können Over-Egineering oder ein falsches Timing Innovationen zunichte machen. Finanzielle Aspekte Fakt ist , dass wohl die meisten Unternehmen ihre Kostensenkungsprogramme absolviert haben, sodass jetzt Umsatzsteigerung angesagt ist. Und neue Produkte und Leistungen werden als die herausragenden Betätigungsfelder angesehen, um Umsatz zu steigern: Dieser Ansatz rangiert also vor sonstigen Wachstumsstrategien oder Verkaufsstimulationen. Der „Run“ auf kreative Produkte und Leistungen kann auch zur Entscheidung führen, neue Köpfe ins Unternehmen zu holen, um Grenzen zu überschreiten. Trotzdem soll in Kreativsitzungen die Regel gewahrt bleiben, Ergebnisse nur als Gruppenergebnisse zu akzeptieren. Das hat den ganz praktischen Hintergrund, dass entsprechende Erfolge auch nur gruppenspezifisch zu prämieren sind. Und folgerichtig gibt es auch Unternehmen, die sich von jedem Teilnehmer genau das bestätigen lassen: Für den Fall, dass erarbeitete Ideen erfolgreich umgesetzt werden. Die Höhe der Prämie richtet sich im allgemeinen danach, wie einzigartig die Ideen sich herauskristallisieren. Und dies wird gegebenenfalls innerhalb eines Bewertungsmeetings anhand eines Fragenkatalogs festgesetzt. Dabei gilt: Auch eine spätere Begründung der Bewertung muss nachvollziehbar sein.
Ansonsten hat sich in vielen Unternehmen etabliert: Ist die Idee für den eigenen Bereich, wird die Prämie nur zu 30% ausbezahlt. Ist die Idee für einen Fremdbereich, dann zu 100%. Gleichwohl gibt es auch Unternehmen, die Ideen gleichmäßig wertschätzen, unabhängig davon aus welchem Bereich sie kommen. Innovatives Potenzial voll ausgenutzt? Wer nun wirklich gute, neue Ideen erarbeitet hat, sollte nicht zu lange warten, nicht zu lange fragen sondern einfach umsetzen, präsentieren und damit Begeisterung finden: Das sagen die einen. Andere warnen vor dem Risiko, dass nur eine sehr geringe Anzahl innovativer Produkte sich auch am Markt behaupten. Und deswegen muss man offenbar viele Frösche küssen, um auf einen Prinzen zu stoßen; so Arthur Frey, 3M, Erfinder des Post-its. Dass man erfolgversprechende Innovationen durch Patente schützt liegt eigentlich auf der Hand. Trotzdem gibt es Unternehmen, die darauf verzichten, vielleicht aus Nachlässigkeit, oder wenn die Nachahmung so komplex ist, dass man diese dem schärfsten Wettbewerbern nicht zutraut. Auf der anderen Seite werden auch viele Patente einfach nicht genutzt.
Einem Unternehmen, das wirklich innovativ sein will, wird jedenfalls nahegelegt, eigene Wege zu gehen, da es sonst keine Spuren hinterlässt. Und dabei hilft sicher die Erkenntnis, dass Produkte und Leistungen niemals perfekt sind, und somit immer weitere, innovative Ansatzpunkte gefunden werden können. Obwohl es auch heißt, dass nichts so lange hält wie ein Provisorium.
Quelle: IIR Deutschland GmbH; Forum Innovationsmanagement; Nürtingen, 27.-28.06.2006